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Identifique a los clientes de más alto potencial

Adaptación de contenido original de American Express® OPEN Small Business Network

La regla de 80/20, según la cual el 80% de las ventas proviene de los clientes ubicados en el 20% superior, se aplica a la mayoría de las pequeñas empresas. Para cultivar a este precioso 20%, es necesario concentrar los programas de marketing en los clientes que sostienen la rentabilidad de su empresa. Una concentración como la del rayo láser en estos compradores rentables evitará también que usted dedique demasiado esfuerzo a los que no lo son.

Tenga presente que la rentabilidad no se correlaciona necesariamente con la cantidad de dinero que un cliente dado entrega a su empresa. En muchos casos las ventas pequeñas son sumamente rentables, mientras que las más grandes pueden generar grandes costos de administración y despacho, y por lo tanto arrojar un margen de rentabilidad menor.

Utilice las sugerencias que incluimos aquí para revelar cuáles son sus clientes más rentables.

Calcule los costos de adquisición

Para evaluar la rentabilidad de los clientes usted debe determinar cuánto le cuesta a su empresa captar a cada uno de ellos. Muchas empresas pequeñas pueden manejarse adecuadamente con un análisis de costos de venta mucho más simple del que utilizan las más grandes. Tenga en cuenta que las cifras de costos de ventas que arrojan estos cálculos son promedios, que deben ser utilizados para hacer evaluaciones aproximativas de su base de clientes.

Para efectuar un análisis simple, estime en primer lugar el esfuerzo que supone cerrar una venta típica. No deje de incluir gastos tales como los de vendedores, correo directo, desarrollo del sitio en Web y otros gastos en publicidad. Estime el costo total por estos conceptos y divídalo por la cantidad de ventas que usted cierra anualmente. Esto le dará un análisis “rápido y sucio”.

Calcule los costos de atención al cliente

Es importante hacer el seguimiento de sus gastos de atención al cliente para poder medir cuán rentables son sus clientes actuales. La ecuación es similar a la que se utiliza en el análisis de costos de venta. Calcule los costos de los aspectos relacionados con la atención, tales como el personal que toma los pedidos, los salarios de directores de proyectos y la entrega de su producto o servicio a cada uno de sus clientes. Estime el costo medio de la atención a cada cliente dividiendo este total por la cantidad que atendió durante el año. Si necesita ayuda para determinar los gastos clave de la atención en su campo de actividad, pregunte a su contador cuáles son los niveles considerados normales en el mismo. Tenga en cuenta que las cifras de costos de atención que arrojan estos cálculos son promedios, que deben ser utilizados para hacer evaluaciones aproximativas de su base de clientes.

Cree un perfil de alto potencial

Con las dos cifras mencionadas arriba y los ingresos que genera cada uno de sus clientes usted puede lograr una estimación aproximada de la rentabilidad por cliente. Puede utilizar esta información para desarrollar un perfil de su cliente de alto potencial. Busque características y comportamientos comunes. ¿Caen dentro de características demográficas o geográficas particulares? ¿Tienen ciertas actitudes y valores compartidos? ¿Toman sus decisiones de compra de modo similar? Este perfil lo ayudará a desarrollar los programas de marketing más eficaces para alcanzar estas metas, agrandar su valor para su empresa y atraer más clientes rentables.

Algunas empresas pueden ir un paso más allá y desarrollar una pirámide de clientes potenciales, que consiste en una jerarquía de tres segmentos: los clientes de alto, medio y bajo potencial. La finalidad de este perfil es hallar tácticas de marketing para lograr la migración de los clientes hacia la categoría de alta rentabilidad.

Reasigne esfuerzos que hoy dedica a los clientes menos rentables

Para mantener su concentración en el 20% superior de su base de clientes, usted debe esforzarse por no atraer clientes no rentables. Examine sus registros en busca de aquellos clientes que le cuestan tiempo y dinero valiosos, y cree un perfil para ellos del mismo modo en que lo hizo para los de alto potencial. Evite incluir a estos clientes en sus programas de marketing hasta donde pueda, con el fin de mantener a su empresa eficaz y confiable.

Dado que toda relación representa un contacto importante con otros clientes, trate de no irritar a nadie diciéndole que no le interesa trabajar con él. Más bien, limítese a no dedicar más recursos para llegar a estos clientes no rentables.


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