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Preguntas y respuestas sobre la fijación de precios

Adaptación de contenido original de American Express® OPEN Small Business Network

El precio que le cobre al cliente por la venta de un producto o un servicio influirá directamente en el éxito de su negocio. Desgraciadamente, el precio es uno de los aspectos de los cuales se tiene menos conocimiento en la administración de una pequeña empresa. Muchos propietarios de pequeñas empresas calculan sus costos básicos y luego fijan un precio en forma arbitraria. Sin embargo, los precios arbitrarios generan resultados arbitrarios. Si evalúa con detenimiento todos los factores que influirán en su precio, desde sus gastos hasta su imagen y los precios a sus clientes, podrá desarrollar una buena estrategia de fijación de precios.

Seleccione algunas de las preguntas que aparecen a continuación para obtener respuesta a las interrogantes más comunes acerca de la fijación de precios.

He escuchado que las pequeñas empresas deben utilizar ciertas fórmulas para calcular los precios. ¿Cuáles son? ¿Son eficaces?

Las dos fórmulas comunes para calcular los precios son: costos directos más costos generales más ganancia y el doble del precio al por mayor.

Desgraciadamente, las fórmulas pueden resultar complicadas. La razón es la siguiente:

  • No incluyen todos los costos ocultos y demás factores que se debe considerar al determinar los precios.
  • No toman en cuenta que el precio que se cobra por cualquier artículo está asociado a lo que los clientes esperan o están dispuestos a pagar. Muchas personas olvidan que, independientemente del valor que le asignen a su producto o servicio, si los consumidores no están dispuestos a pagarlo, sencillamente no se venderá.
  • No calculan el componente “psicológico”. Los clientes no siempre siguen la lógica al momento de decidir lo que van a comprar. Muchas veces, por ejemplo, igualarán la calidad con el precio: si su precio es demasiado bajo, podrían pensar que no están adquiriendo algo de muy buena calidad y no compran a su precio “de ganga”.
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¿Qué gastos debo considerar al determinar mis costos?

Naturalmente, debe considerar los costos directos básicos, como el costo de los productos y suministros y el costo de mano de obra. Pero muchas pequeñas empresas olvidan considerar otros costos indirectos. Considere algunas de estas categorías:

  • Muebles y equipos
  • Papelería, tarjetas personales, material de oficina
  • Suscripciones a revistas
  • Afiliación a organizaciones profesionales
  • Franqueo, envío de correspondencia por correo expreso y servicios de mensajería
  • Cargos de teléfono y fax
  • Impresión
  • Software
  • Gastos de viajes y transporte
  • Honorarios de consultoría
  • Su tiempo
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¿Cómo determino el precio que el mercado está dispuesto a pagar por mi producto o servicio?

Una vez que ha determinado el costo que le significará la venta de su producto, viene la etapa de investigación. Deberá averiguar los precios que se ofrecen en el mercado por productos o servicios similares. Lo más probable es que deba ir de compras o llamar a empresas de la competencia. Recuerde observar lo que la competencia ofrece junto con el producto. ¿Ofrecen atención personalizada, una política de devolución liberal o entrega gratuita? Todos estos factores son parte del conjunto que los consumidores toman en cuenta al momento de decidir lo que van a comprar.

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Hay una amplia variedad de empresas de la competencia cuyos precios están dentro de un espectro igualmente amplio. ¿Cómo sé si mis precios deben estar sobre o bajo dicho espectro?

Si es un proveedor que se caracteriza por precios bajos, probablemente ofrezca pocos adornos y base su ganancia en el volumen. Muchos expertos sostienen que éste es un terreno peligroso para las pequeñas empresas porque las hace competir con grandes mayoristas que tienen mayor poder adquisitivo y pueden ofrecer precios más bajos. Por ejemplo, una pequeña tienda de artículos de escritorio o una ferretería independiente probablemente no pueda tener ganancias ofreciendo los mismos precios que las grandes cadenas.

Si decide situarse en el extremo superior del espectro de precios, tendrá que agregar valor a lo que está vendiendo. Esto significa ofrecer servicios, productos o recursos adicionales junto con su producto. Es probable que piense que no está en condiciones de proporcionar nada extra, pero muchas veces el agregar valor significa fijarse en algo que usted ya ofrece, como servicio en línea garantizado, rápidos tiempos de despacho, productos de alta calidad o funciones adicionales. Por lo general, basta poner atención a estos aspectos para justificar el mayor precio ante los consumidores.

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Estoy tratando de hacer negocios con un cliente nuevo que podría ser lucrativo. ¿Debería bajar mi precio para que mi negocio resulte más atrayente?

Muchas empresas de servicios trabajan con precios más bajos porque desean fomentar una relación. Puede que ésta no sea una buena idea. Cuando se ha convertido en una alternativa de bajo precio, es muy difícil salirse de ese molde. En otras palabras, si acostumbra a sus clientes a responder en función al precio, por lo general ellos no lo dejarán cambiar. En cambio, busque otras maneras de diferenciarse: a través de un servicio superior, una calidad superior u otros elementos de valor agregado.

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¿Debería una empresa de servicios cobrar por hora o por trabajo?

El uso de una tarifa por hora o un precio por proyecto normalmente dependerá de la empresa. Diferentes sectores tienen diferentes precedentes, por lo cual deberá investigar lo que más se usa en su negocio. A continuación, encontrará algunos ejemplos de circunstancias en las cuales un método es mejor que el otro.

  • Si el trabajo se relaciona con clientes que podrían desear efectuar cambios al proyecto una vez terminado o en la mitad de éste, es preferible cobrar por hora. Supongamos que usted transcribe textos y pasa varios días escribiendo una larga tesis para un estudiante de postgrado. Una vez terminado el trabajo, el alumno regresa con una serie de cambios para que usted los incorpore al documento terminado. Si le hubiera cobrado por el trabajo, estaría trabajando varias horas más por el mismo valor. Si le cobrara por hora, recibiría el valor del tiempo adicional agregado al trabajo original.
  • Si la cotización de una tarifa por hora hiciera desistir a un cliente, una tarifa por proyecto podría ser lo indicado. Por ejemplo, si está escribiendo el texto para un folleto publicitario y sabe que se demorará dos horas, cobrar una tarifa de USD 125 por hora podría sonar demasiado alto. Sin embargo, negociar una tarifa fija de USD 250 podría sonar más razonable.

Saber el tiempo que se demorará en realizar un determinado trabajo es fundamental para calcular el precio que cobrará. Si no tiene la experiencia suficiente para saber el tiempo que le tomará, solicite una estimación a colegas de su misma profesión o actividad.

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Temo hacer una cantidad de trabajo para mi cliente y que luego no me pague. ¿Hay algo que pueda hacer?

Éste suele ser un dilema para las empresas de servicios, debido a que por lo general no hay forma de devolver un servicio una vez que se ha entregado. Por esta razón, muchas empresas de servicios exigen un adelanto al iniciar el servicio. Normalmente se cobra un tercio del pago al momento de firmar el contrato, un tercio en la mitad del trabajo y el otro tercio al finalizar el trabajo.

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¿Cómo fijo precios al por mayor que tengan salida en el mercado?

Al igual que con todos los aspectos relacionados con los precios, determinar lo que va a cobrar a los minoristas que revenderán su producto requiere algunas consideraciones previas. En general, los comerciantes minoristas no le comprarán si pueden obtener el producto de otro proveedor que cobre menos. Los comerciantes minoristas también tienen que tener la posibilidad de duplicar el precio que usted les cobre (la fórmula del precio minorista general = mayorista x 2) y aún así lograr que los clientes les compren.

Para estar seguro de cumplir estos requisitos, utilice el siguiente método para fijar sus precios al por mayor:

  • Investigue a la competencia a nivel mayorista, consultando precios, asistiendo a exposiciones comerciales y hablando con asociaciones comerciales.
  • Converse con comerciantes minoristas. Pregunte a los dueños de tienda dónde compran y a qué precios. O bien, vaya a las tiendas y divida el precio minorista por dos para determinar el precio mayorista.
  • Llame a la asociación que agrupa a los comerciantes minoristas a los cuales desea vender y averigüe cuál es el recargo normal que aplican. Esto le ayudará a determinar los precios que estarían dispuestos a pagar los comerciantes minoristas a los cuales desea vender.
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